东方证券：9月化妆品社零增速回升 美护品牌表现分化

智通财经APP获悉，东方证券发布研报称，9月化妆品社零增速回升，继续跑赢消费大盘，线上渠道与品牌表现仍有分化，建议聚焦以下三个方向：1)核心产品竞争力突出、新品能够持续贡献增量的品牌公司;2)受益于高端化、功效护肤等结构性需求的标的;3)多平台经营能力较强、能够兼顾销售增长与费用效率的标的。

东方证券主要观点如下：

9月化妆品社零增速回升，继续跑赢消费大盘

2026年9月，社会消费品零售总额4.24万亿元，同比增长1.1%;限额以上单位消费品零售额同比下降2.1%。同期限额以上单位化妆品类零售额390亿元，同比增长5.4%，增速较8月提高0.5个百分点，高于整体社零增速4.3个百分点。1—9月化妆品类零售额累计3491亿元，同比增长6.1%，高于整体社零累计增速5.0个百分点，化妆品消费延续相对韧性。

9月线上护肤交易额环比回落，不同渠道的头部品牌格局存在差异

据青眼情报统计，9月淘天、京东、抖音及视频号护肤品类合计交易额206.87亿元，环比下降8.9%。1)线上整体：据青眼情报，9月淘天、抖音、京东、视频号四个平台护肤品销售规模合计206.87亿元，环比下降8.9%。品牌方面，海蓝之谜以4.98亿元位居四平台护肤品销售榜首。分平台看，淘天平台，欧莱雅、珀莱雅分别以1.39亿元、1.35亿元位列前二，TOP20中共有6个国货品牌，合计销售额占榜单总额的26.5%。京东平台，海蓝之谜以2.70亿元位居第一，国际品牌占据榜单前三席，毛戈平进入前十。抖音渠道中，9月面部洗护及眼部护理类目GMV合计120.8亿元，韩束以3.22亿元蝉联榜首，品牌自播贡献超过七成;TOP20中，国货品牌占据15席，合计交易额占榜单总额的76.9%;欧莱雅位列第4，为排名最高的外资品牌。2)分品牌抖音渠道增速表现：结合蝉妈妈数据，9月珀莱雅实现双位数增长，毛戈平、林清轩增长约50%—100%，薇诺娜、敷尔佳小幅增长;上美旗下一页保持较快增长，安敏优增长超过100%;丸美、恋火均实现双位数增长，可复美、可丽金小幅下滑;斐萃双位数下滑，绽家增长接近翻倍，品牌间表现进一步分化。

9月以来美护板块小幅调整，成份股表现分化

1)A股表现：据iFind，截至2026年10月20日收盘，申万美容护理指数9月以来累计下跌0.20%，年初以来累计下跌21.09%。成份股中，9月以来，涨幅前三为百亚股份、洁雅股份、依依股份，分别上涨67.22%、23.08%、8.61%;跌幅前三为水羊股份、青岛金王、润本股份，分别下跌17.70%、15.32%、12.57%。年初以来，涨幅前三为洁雅股份、锦盛新材、百亚股份，分别上涨50.42%、28.28%、6.04%;跌幅前三为依依股份、青岛金王、延江股份，分别下跌39.31%、38.56%、37.72%。2)港股表现：按iFind港股申万美容护理分类下13只股票统计，9月以来亮晴控股、医思健康及上美股份涨幅居前三，分别上涨55.13%、21.43%及8.13%。年初以来，亮晴控股、时代天使及雍禾医疗涨幅居前三，分别上涨643.33%、36.07%及25.46%。

风险提示：终端消费需求持续减弱，新品推广不及预期，行业竞争加剧，平台流量成本上升。